ศูนย์สินค้า OTOP และองค์ประกอบแห่งความสำเร็จ

OTOP Center - Key Success Factors (ตุลาคม 2549)

ศูนย์สินค้า OTOP และ องค์ประกอบแห่งความสำเร็จ (Key Success Factors of OTOP Center)

ในขณะที่เขียนบทความนี้ครั้งแรก คือเดือนตุลาคม 2549 ได้มีการจัดสร้าง และมีโครงการจะสร้างศูนย์แสดงและจำหน่ายสินค้า OTOP ขึ้นเป็นจำนวนมาก โดยมีชื่อเรียกต่างๆกัน เช่น OTOP Center, OTOP Plaza, OTOP Shop เป็นต้น ศูนย์ดังกล่าวหวังไว้ว่าจะเป็นช่องทางในการเผยแพร่และจำหน่าย หรือเป็น Show Room ให้กับสินค้า OTOP ซึ่งถือว่าจำเป็นในด้านการขยายช่องทางการตลาด โดยสามารถติดต่อดูสินค้าและสั่งซื้อได้ นอกเหนือไปจากการติดต่อซื้อในงานจำหน่ายสินค้า OTOP ซึ่งงานอาจจะมีไม่มากนัก และมีค่าใช้จ่ายในการจัดงานสูง และช่องทางที่ถูกที่สุด ก็คือ การติดต่อสั่งซื้อสินค้า โดยใช้เว็บไซต์ เช่น ไทยตำบลดอทคอม

อย่างไรก็ตาม มีข้อที่ควรพิจารณาถึงองค์ประกอบความสำเร็จ (Key Success Factors) ในการจัดตั้ง บริหาร จัดการ และจำหน่ายสินค้า OTOP ที่ศูนย์ต่างๆ ดังนี้

  1. วัตถุประสงค์หลัก เป็นศูนย์เพื่อขายส่ง หรือขายปลีก หรือส่งออก เป็นศูนย์รวมของจังหวัดหรือเป็นศูนย์ของอำเภอ หรือเป็นศูนย์ประจำแหล่งท่องเที่ยว

    1. สถานที่ตั้งของศูนย์ (Location)
      สถานที่ตั้งควรจะต้องสะดวกในการเดินทาง หรืออยู่บนถนน / แหล่งธุรกิจการค้า แหล่งท่องเที่ยวโดยคำนึงถึงเส้นทางที่นักท่องเที่ยวเดินทางผ่าน หรือ อยู่บนเส้นทางขากลับ ซึ่งนักท่องเที่ยวมักจะแวะซื้อสินค้า ของฝาก ก่อนจะกลับ โดยมีป้ายบอกให้ทราบล่วงหน้าอย่างชัดเจน

    2. คู่แข่ง (Competitor - Threat) สถานที่ตั้งศูนย์สินค้าโอทอปนั้น ควรจะต้องคำนึงถึงร้านค้าที่เป็นคู่แข่งในบริเวณใกล้เคียง ที่ขายสินค้าเหมือนๆกัน แต่มีราคาถูก อันเนื่องมาจากต้นทุนร้านค้าที่ต่ำกว่า เช่น ร้านที่บริเวณตลาดนัดจตุจักร ตลาดประตูน้ำ ร้านที่ทำเป็นเพิง เรียงราย กันอยู่ริมถนน หรือ ร้านค้าที่อยู่ในศูนย์สินค้าอื่นๆ อยู่ใน Plaza อื่นๆ เป็นต้น จะเห็นได้ว่า คนที่มาซื้อสินค้า โดยเฉพาะชาวต่างประเทศ เขาจะต้องการของที่ดีพอควรแต่มีราคาถูก และมีให้เลือกมากๆ

    3. สถานที่จอดรถ มีสถานที่จอดรถที่สะดวก กว้างขวาง และสามารถรับรถทัวร์ได้

    4. สินค้าที่นำมาจำหน่าย และจัดแสดง ควรมีสินค้าของจังหวัด และรวมสินค้าจากเครือข่ายโอทอปของจังหวัดอื่นๆด้วย เพื่อให้มีสินค้าที่หลากหลาย และมีจำนวนมากที่จะเป็นทางเลือกให้กับผู้ที่เข้ามาชมได้ การจัดตกแต่งร้าน ควรจะต้องมีชั้นวางสินค้าที่ทันสมัย มีการรักษาความสะอาด ทั้งที่สินค้าและในอาคาร ถ้ามีงบประมาณเพียงพอ ควรจะต้องติดเครื่องปรับอากาศด้วย มิฉะนั้น สินค้าก็จะมีแต่ฝุ่นจับ
  2. การติดต่อ ทางโทรศัพท์ โทรสาร และ อีเมล์ มีอุปกรณ์การติดต่อสื่อสารได้ทั้งทางโทรศัพท์ โทรสาร และ อีเมล์ และควรมีคอมพิวเตอร์ อย่างน้อย 1 - 2 เครื่อง เพื่อใช้ในการทำงานด้านต่างๆ เช่น การทำรายการสินค้า (Stock) ทำบัญชี รายงานการขาย และใช้ปรับปรุงข้อมูลสินค้า และเข้าอินเทอร์เน็ต เป็นต้น

    1. การติดต่อด้วยภาษาอังกฤษ ผู้จัดการศูนย์ / พนักงาน ควรจะต้องมีความรู้ภาษาอังกฤษขั้นพื้นฐาน สามารถติดต่อกับชาวต่างประเทศได้ ในกรณีมาซื้อสินค้า หรือมีการสั่งสินค้าทางอินเทอร์เน็ต

    2. Facilities ต่างๆโดยรอบศูนย์ ศูนย์ตั้งอยู่โดดเดี่ยว หรือมี Facilities อื่นๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านขายของที่จูงใจให้มีคนมาแวะซื้อสินค้า และมีห้องน้ำ ที่สะอาด ไว้บริการ นอกจากนั้น มีบริการส่งของให้ด้วยหรือไม่

    3. วัน เวลา เปิด - ปิด เปิด - ปิดตามวัน เวลา ราชการ หรือเปิดทุกวัน โดยเฉพาะถ้าเป็นศูนย์ที่อยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยว หรือมีการเดินทางท่องเที่ยวในวันหยุด ก็ควรจะต้องเปิดในวันเสาร์ - อาทิตย์ ด้วย

    4. ป้ายบอกที่ตั้งศูนย์ ควรมีป้ายบอกตำแหน่ง ทางไปศูนย์ และระยะทาง โดยอาจจะติดตั้งริมทางหลวง หรือที่ซึ่งจะมองเห็นได้ชัด

    5. การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ มีการประชาสัมพันธ์ให้ทราบว่ามีศูนย์สินค้า OTOP ระดับใด อยู่ที่ใด เช่น ศูนย์สินค้า OTOP ระดับจังหวัด ตั้งอยู่ที่ ... ศูนย์สินค้า OTOP ระดับอำเภอ ... ตั้งอยู่ที่ ... โดยจัดทำแผ่นพับ พร้อมทั้งมีแผนที่ประกอบ แจกจ่ายให้นักท่องเที่ยว ผู้ที่สนใจ ณ ศูนย์บริการการท่องเที่ยว หรือตามโรงแรมต่างๆ นอกจากนั้น อาศัยสื่ออินเทอร์เน็ต ในการเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์

    6. Web Site ของศูนย์สินค้า OTOP จัดทำเว็บไซต์ของศูนย์สินค้า OTOP เพื่อเผยแพร่ให้เป็นที่รู้จัก และสามารถรับการสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ต ทางอีเมล์ หรือทางโทรศัพท์ ได้ แต่ก็จะต้องมีคนดูแลรับผิดชอบเรื่องการ Update ข้อมูลสินค้าและสินค้าที่มีใน Stock หรือที่สามารถสั่งซื้อได้ รับผิดชอบเรื่องการรับ Order และการส่งของโดยเคร่งครัด เพราะเป็นเรื่องจุกจิก และเรื่องนี้ ก็มีคู่แข่งเช่นกัน เพราะมีหลายเว็บไซต์ที่ขายสินค้า OTOP โดยตรงอยู่แล้ว รวมทั้งการสั่งซื้อที่ไปรษณีย์ สำหรับศูนย์ขนาดเล็กที่ยังไม่มีงบประมาณและบุคลากรเพียงพอ ก็อาจติดต่อใช้บริการจากเว็บไซต์ไทยตำบลดอทคอมได้ ตัวอย่างข้อมูล หรือโฮมเพจของศูนย์สินค้า OTOP ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีแล้วในไทยตำบลดอทคอม ดูได้ที่นี่

    หมายเหตุ : การตั้งงบประมาณสำหรับศูนย์สินค้า OTOP ในอดีต มักจะเน้นที่ ที่ดินและอาคารสิ่งก่อสร้าง ลงทุนกันมาก แต่ไม่ได้คำนึงถึงการลงทุนเรื่องการวางระบบงานและด้าน IT รวมทั้งการจัดให้มีบุคลากรที่มีความสามารถมารับผิดชอบ และเมื่ออนุมัติสร้างไปแล้ว ไม่มีการติดตามประเมินผลโดยหน่วยงานกลาง ซึ่งก่อนที่จะอนุมัติสร้างควรจะต้องตรวจดู Business Plan และผลตอบแทนการลงทุนก่อน เพราะถ้าโครงการดี บริหารดี สามารถอยู่รอดได้ ก็จะคุ้มกับเงินที่ลงทุนไป หรือถ้าไม่แน่ใจ ก็ให้ลงทุนทำศูนย์ขนาดเล็กๆไปก่อน

    1. ศูนย์สินค้า OTOP กับระบบ e-Commerce โดยทั่วๆไปศูนย์สินค้า OTOP มีสินค้าที่แสดงและจำหน่ายอยู่แล้ว และสินค้าบางรายการก็มี Stock สามารถขายในระบบ e-Commerce ได้ โดยมีทางเลือกในการชำระเงินได้หลายแบบ แต่ข้อควรระวังก็คือ ต้องมีการ Update สินค้าบ่อยมาก ทำเป็นงานประจำ ไม่ใช่งานฝาก ต้องมีบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม และต้องส่งของที่ถูกต้อง มีคุณภาพให้ผู้ที่สั่งซื้อได้อย่างรวดเร็ว การทำระบบงาน e-Commerce นั้น ถ้าทำเองไม่ไหว ก็สามารถใช้บริการของบริษัทที่เชี่ยวชาญเรื่องการขายสินค้าในระบบนี้ได้ แต่อย่าลืมปัญหา OTOP e-Commerce ยังมีอีกมาก โดยเฉพาะสินค้าหัตถกรรม (Handmade) ที่อาจจะผลิตได้ช้า และความไม่พร้อมต่างๆของกลุ่มผู้ผลิต
  3. การบริหารงานของศูนย์สินค้า OTOP ควรจะต้องพิจารณาเลือกระหว่างการที่รัฐ หรือทางราชการจะจัดการบริหารและทำด้านการตลาดเอง หรือ จะมอบหมายให้ภาคเอกชน เข้ามาบริหารจัดการ ทั้งนี้ การคัดสรรผู้ที่จะทำหน้าที่ผู้จัดการศูนย์และพนักงาน จะต้องกระทำอย่างดี การขายสินค้าของศูนย์ อาจจะไม่จำกัดอยู่ที่ภายในศูนย์เท่านั้น แต่ผู้บริหารศูนย์ อาจจะต้องร่วมในกิจกรรมด้านการตลาดอื่นๆได้ เช่น การออกร้าน ออกงาน เพื่อเผยแพร่สินค้า บริการ และประชาสัมพันธ์ศูนย์ OTOP

    1. การให้ความสนใจอย่างจริงจังจากจังหวัด มีศูนย์สินค้า OTOP หลายแห่ง ที่ผู้ว่าราชการจังหวัด ให้ความสนใจอย่างมาก และให้การสนันสนุน โดยมีความร่วมมือจากหน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องการค้า เช่น สำนักงานพาณิชย์จังหวัด หอการค้าจังหวัด สำนักงานการท่องเที่ยว เป็นต้น ดังนั้น แรงสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงจะช่วยให้การดำเนินงาน เป็นไปได้ดี และประสบความสำเร็จในการขายสินค้า OTOP ร่วมกับรายได้ที่มากขึ้น จากการส่งเสริมการท่องเที่ยว
  4. ทำไมที่ผ่านมาศูนย์สินค้า OTOP ส่วนใหญ่จึงไม่ประสบความสำเร็จ ศูนย์สินค้า OTOP ที่พอขายได้ มักจะอยู่ติดกับศาลากลางจังหวัด การลงทุนน้อย ข้าราชการและบุคคลอื่น มักจะซื้อสินค้าที่จำเป็น เช่น ของพวกอาหาร ข้าวสาร เครื่องดื่ม ลำพังขายข้าราชการที่ทำงานในบริเวณนั้น ก็พออยู่ได้แล้ว ศูนย์สินค้า OTOP หลายแห่ง ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะคนไม่รู้จักและยังมีคู่แข่ง คือกลุ่ม OTOP นั่นเอง อยู่ใกล้ๆ เช่น ที่หมู่บ้านเบญจรงค์ ใครจะไปที่ศูนย์ OTOP ในเมื่อไปที่กลุ่มผู้ผลิตโดยตรงดีกว่า ราคาก็ถูกกว่า และยังได้ชมกระบวนการผลิตอีกด้วย ดังนั้น กลุ่ม OTOP เอง อาจกลายเป็น Threat ของศูนย์ OTOP ไป และศูนย์ OTOP ก็ไม่สามารถดำเนินการได้

    ศูนย์สินค้า OTOP ที่อำเภอปราณบุรี สร้างในพื้นที่ใหญ่มาก เข้าใจว่าใช้งบประมาณไปกว่า 30 ล้านบาท เคยดูดีสมัยหนึ่ง แต่ต่อมาก็ทรุดโทรมลง ขายของได้พอเงินเดือนและค่าจ้าง แต่โดยทั่วไป ก็เงียบเหงามาก ศูนย์นี้ลงทุนไปมาก แต่ผลตอบแทนการลงทุนคงไม่คุ้ม

    จากการไปแวะที่ศูนย์นี้ เมื่อวันที่ 9 ก.ค. 2556 พบว่า ยังเปิดขายสินค้า OTOP อยู่ และได้มีการปรับปรุง โดยรื้อผนังกั้นห้องต่างๆออก (เรื่องนี้ผู้เขียนได้เสนอแนะไว้แล้วตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548) แล้วจัดวางสินค้าในห้องโล่งๆ ทำให้น่าเดินชมมากขึ้น ส่วนนี้บริหารโดยจังหวัด และยังมีอีกห้องหนึ่งทางด้านขวาของอาคาร ที่ขายสินค้า OTOP แต่บริหารงานโดยเอกชน สรุปแล้วก็ยังไม่น่าจะเด่นดัง และอาคารก็เก่า ไม่มีการทาสี ป้ายที่จะแสดงให้คนที่ขับรถผ่านไปเห็นได้ชัดๆก็ไม่มี (งบประมาณทำป้ายคงไม่มาก) เป็นที่น่าเสียดายที่รัฐลงทุนไปกับศูนย์สินค้า OTOP มากมาย แต่ถูกทอดทิ้ง และการบริหารงานยังต้องปรับปรุงให้ก้าวไปสู่ความเป็นมืออาชีพ ทำนองเดียวกันก็กลับจะสร้างศูนย์ใหม่ๆเพิ่มขึ้น (จากการไปเยี่ยมชมล่าสุด ได้จัดทำหน้าเว็บไซต์เพื่อช่วยโปรโมทให้ฟรีๆอีกครั้งหนึ่ง) สำหรับสินค้าที่นำมาวางขายในศูนย์ OTOP นั้น ส่วนมากเป็นพวกอาหารและขนม ซึ่งควรจะต้องตรวจกำหนดวันหมดอายุด้วย

ผู้เขียนได้เคยไปที่จังหวัดตราดหลายครั้ง และในการประชุมระดับผู้บริหารของจังหวัดตราด ได้เคยแนะนำว่า ศูนย์สินค้า OTOP ควรจะตั้งอยู่บริเวณใกล้ทางแยก ขากลับ ที่มีนักท่องเที่ยวผ่านเมื่อเดินทางกลับ หรือไม่ก็สร้างที่เกาะช้าง แต่ไม่ต้องใหญ่มาก แต่ขณะนั้น ฝ่ายจังหวัดเห็นว่า ควรหาทางให้คนเข้าไปเที่ยวในตัวเมืองเพิ่มขึ้นมิฉะนั้น คนจะมุ่งแต่ไปเกาะช้างกันหมด (แล้วเกาะช้าง ไม่ใด้อยู่ในจังหวัดตราดหรือ?) จึงไปสร้างศูนย์ OTOP ในเมือง และหลังจากนั้น ผู้เขียนได้แวะไปจังหวัดตราดอีก พบว่าศูนย์ OTOP ไม่มีคนเลย นี่ก็แสดงว่า จะสร้างไปทำไม ในเมื่อไม่มีคนไปซื้อสินค้า ในที่สุดก็ต้องปิดไป

ศูนย์ OTOP ริมทางหลวงที่เพชรบุรี ปิดกิจการไปแล้ว ในตอนแรก มีป้ายเห็นชัดเจน อยู่ในบริเวณร้านขายขนมหวานและของที่ระลึก มีที่จอดรถมากมาย มีร้านกาแฟด้วย ก็ยังอยู่ไม่ได้

ศูนย์สินค้า OTOP ณ เมืองท่องเที่ยวที่สำคัญ เช่น เชียงใหม่ เคยมี ตกแต่งสวยงามมาก Style แบบ Distribution Center ของส่งออก แต่ก็ไปลำบาก คนรู้จักแต่ Night Bazaar สถานที่ยอดฮิต ของนักท่องเที่ยวชาติต่างๆ สำหรับภูเก็ตนั้น ศูนย์ OTOP อาจประสบความสำเร็จได้เพราะมีนักท่องเที่ยวเดินกันมากมาย เช่น แถวๆหาดป่าตอง แต่สำหรับคนไทย เวลากลับไปสนามบิน ส่วนใหญ่ก็จะแวะซื้อของกันที่ร้านพรทิพย์ซีสโตร์กับร้านแม่จู้ ซึ่งก็มีสินค้า OTOP ขายมากมาย แต่มักเป็นพวกอาหารและเครื่องดื่ม ก็ไม่ครบทุกหมวดของสินค้า OTOP

ศูนย์สินค้า OTOP บางแห่งที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะมีสินค้าน้อยและไม่น่าสนใจ หรือไม่คุ้มกับการแวะเข้าไปชม และสินค้าที่แสดงและจำหน่ายนั้น ไม่ได้โดดเด่น หรือมีความจำเป็นที่จะต้องซื้อนอกจากนั้น สินค้าประเภทอาหาร ก็อาจจะไม่สด หรือใกล้จะหมดอายุ หรือหมดอายุไปแล้ว แต่ผู้ซื้อไม่ทราบ เพราะไม่มีวันที่ผลิต วันที่หมดอายุระบุไว้เป็นต้น ดังนั้นหากนำสินค้าประเภทอาหารมาขาย ควรจะต้องระบุวันหมดอายุเอาไว้ให้ชัดเจน เพราะหากสินค้าหมดอายุแล้วยังวางขาย ผู้ที่ซื้อไป (เช่นผู้เขียน) ก็จะเข็ด สินค้าก็ไม่อร่อย เหม็นหืน และจะไม่กลับไปซื้ออีก

การสร้างศูนย์สินค้า OTOP ไม่ควรอ้างว่าเพื่อสนองนโยบายของรัฐบาลแต่เพียงอย่างเดียว ต้องดูความเป็นไปได้ คือสร้างขึ้นมาแล้วได้ประโยชน์ หรือ Work อย่าคิดทำใหญ่โตมาก ถ้ายังไม่แน่ใจ

 ในการจัดงบประมาณเรื่องศูนย์สินค้า OTOP  น่าจะมีการแบ่งงบส่วนหนึ่งไว้สำหรับจ้างเอกชน  ไปทำ Appraisal (ไม่ควรให้ทางราชการทำกันเอง) เพื่อทบทวนดูว่าในประเทศไทย มีศูนย์สินค้า OTOP กี่แห่งที่ขายได้ เลี้ยงตัวเองได้มีเท่าไร ต้องมีการตรวจบัญชีกันด้วย รวมทั้งดูเรื่อง Process  และการบริหาร หรือพูดง่ายๆว่า ทบทวน Business Plan กันใหม่ เพราะหลายปีมาแล้วมีศูนย์ OTOP นับพันแห่ง ลงทุนไปนับหมื่นล้านบาท แล้วนำเสนอว่า ศูนย์ OTOP ใดควรจะได้รับการฟื้นฟู (Rehabilitation) โดยให้งบประมาณสนับสนุน  และศูนย์ใดควรจะยุบทิ้งก็ต้องยุบ  สำหรับศูนย์ที่จะสร้างขึ้นมาใหม่ ก็สร้างกันไป แต่ก็ควรระวังเรื่อง Key Success Factor  ด้วย  เท่าที่ทราบ ศูนย์ OTOP  ใหม่ที่กำลังจะดำเนินการ ก็ถูก Factors  บางอย่างมากำหนด หรือเจ้าของโครงการกำหนดขึ้นมาเอง เช่น เรื่องสถานที่ตั้ง เรื่องที่ดิน ดังนั้น เราจะต้องรอดูกันต่อไปว่าจะประสบความสำเร็จแค่ไหน
  1. ศูนย์แสดง จำหน่าย และกระจายสินค้า OTOP ปี 2556-2557 ได้มีการก่อสร้างศูนย์สินค้า OTOP หรือเรียกง่ายๆว่า OTOP Center ในปี 2556/2557 อีก 5 แห่ง ได้แก่

1) ศูนย์สินค้า OTOP เชียงใหม่ ณ สันกำแพง 2) ศูนย์สินค้า OTOP บริเวณสนามหลวง 2 ตลาดรัฐประชา ศูนย์ OTOP นี้มีพื้นที่กว้าง แต่อยู่ห่างไกลจากกรุงเทพฯ และเดินทางไม่สะดวกนัก ผู้ที่นำสินค้าไปจำหน่ายต้องเดินทางมาจากต่างจังหวัด เสียค่าใช้จ่าย เช่น ค่าเดินทาง ค่าที่พัก ถ้าขายได้น้อยก็จะไม่คุ้ม ดังนั้นอาจเหมาะกับผู้ผลิตที่อยู่ในจังหวัดใกล้เคียงและเดินทางไปเช้า เย็นกลับได้ สำหรับผู้ที่ไปตลาดรัฐประชานั้น มีมากพอสมควร 3) ศูนย์สินค้า OTOP ใต้ทางด่วนเพลินจิต ศูนย์ OTOP นี้ มีพื้นที่ค่อนข้างจำกัด เรียกว่า OTOP The Gallery เสมือนเป็น Show Room แต่จำหน่ายสินค้าด้วยตามปกติ ที่จอดรถมีจำกัดและต้องเข้าจากถนนสุขุมวิททางฝั่งใต้ แต่ก็มีคนเดินผ่านไปมามากและไปศูนย์นี้ได้สะดวกโดยใช้รถไฟฟ้า BTS อนึ่งในศูนย์นี้ มีร้านกาแฟที่น่านั่งอยู่ด้วย 4) ศูนย์สินค้า OTOP ใต้ทางด่วนสีลม 5) ศูนย์สินค้า OTOP ใต้ทางด่วนรามอินทรา